Quando il marchio “fa” il business
Il marchio racchiude in sé molti elementi: dovrebbe ricomprendere ogni elemento importante che l’azienda vuole che il cliente sappia di lei, dalla qualità delle materie prime alla qualità del servizio, dalla ricerca stilistica alla capacità di “coccolare” i propri clienti nei negozi, oppure di offrire servizi esclusivi via web… insomma il marchio è un micro-contenitore che in realtà fa la sintesi di tutti i vantaggi ed i benefici che il cliente sa di poter avere da noi. O piuttosto che… dovrebbe sapere, nel senso che avremo anche comunicato in modo efficace il nostro valore aggiunto e perché siamo diversi, perché dovrebbe scegliere noi.
Non è semplice, certamente: è talmente complesso che… è nato il franchising; nei sistemi a rete, caratterizzati da un unico segno distintivo, è più “semplice” costruire una identità distintiva e investire competenze manageriali e risorse economiche in ricerche per migliorare continuamente il prodotto/servizio nonché la gestione del cliente. Il singolo punto vendita, la singola agenzia non potrà mai avere la forza di un gruppo omogeneo per offerta e per livello di ricerca in innovazione, per quanto curi il servizio al cliente; di più, non potrà porre in essere una comunicazione su larga scala e non farà quindi leva sulla necessaria “familiarità” che il cliente percepisce verso un marchio conosciuto sebbene non sia mai entrato in un punto della catena.
In franchising è dunque più… semplice? In parte sì, perché la prima fase (di conoscenza ed attrazione verso il cliente) viene attivata dal marchio, ma… l’ultimo miglio può essere solo dell’imprenditore locale, con la sua bravura a “chiudere” la vendita.
Fragole e franchising
